17/7/2009  - Pavone (Iab): «Il Web advertising in Italia? Occorre muoversi, e in fretta»

«Internet e i media digitali hanno generato una vera e propria rivoluzione, i cui effetti sono tangibili nella vita di tutti noi. Affinché i vantaggi del cambiamento in atto possano investire tutto il sistema paese, dai cittadini, alle aziende fino alla Pa, è necessario soprattutto diffondere una cultura dell'innovazione a tutti i livelli».

Così Layla Pavone, Presidente Iab Italia, ha aperto ieri 15 giugno i lavori della giornata romana dedicata ai new media, sottolineando come (grazie al Web) si stia vivendo in una nuova era ed esortando – citando nientemeno che Barak Obama e il modello Digital Britain voluto dal premier inglese Gordon Brown - gli operatori del settore e soprattutto le aziende a credere e sostenere questo processo di cambiamento, modificando l'approccio di comunicazione verso i consumatori per includere sempre di più l'on line nelle strategie pubblicitarie e di marketing.

Lo scenario in cui muoversi è complesso – come complesso è un media dinamico in rapida evoluzione come il Web - e presenta innanzitutto la netta contrapposizione fra la debacle nel primo semestre del 2009 del gettito pubblicitario sui media tradizionali e lo stato di discreta salute del media Internet, che in Italia rimane però ancora meno sfruttato, rispetto ai principali Paesi europei. Uno scenario a luci e ombre che evidenzia, se mai ce ne fosse ancora bisogno, che i soggetti interessati – investitori, concessionarie, istituzioni ed editori – devono "darsi da fare" per cogliere le opportunità che la rivoluzione digitale si porta appresso. I presupposti, secondo Pavone, ci sono tutti, ma - testuali parole - bisogna muoversi e in fretta. Internet in Italia è un mercato maturo ma per innovare concretamente occorre capitalizzare al meglio la massiccia presenza dei cittadini sul Web attraverso nuove idee, nuovi servizi e nuove competenze".

L'editoria vive un momento difficile e i grandi editori sono impegnati nello sviluppo di sistemi multipiattaforma per offrire contenuti on demand: è un processo concreto o sono solo dichiarazioni di facciata?
Sarebbe ipocrita affermare che la crisi non lascerà morti e feriti sul campo. Le belle intenzioni sono una cosa, la realtà dice che, in alcuni casi, questioni di natura politica, dinamiche di potere, disorganizzazione e altro condizionano le strategie di sviluppo di un'azienda. È anche vero che i media tradizionali, come la carta stampata, hanno goduto fino a poco tempo fa di un plusvalore che oggi è scomparso. Il confronto con il mercato è tassativo ed inderogabile e il valore che va sfruttato maggiormente è l'autorevolezza del marchio, la capacità di valorizzarlo come elemento distintivo di qualità in relazione agli obiettivi di business.

Di recente si è espressa "bocciando" l'idea delle news a pagamento: ma è veramente troppo tardi per liberarsi del paradigma del "free"?
Ribadisco il mio pensiero: occorre servire all'utente ciò che veramente desidera. Far pagare le news può essere anche una strada ma solo in una logica di pacchetto diversificato, in cui convergano informazioni, servizi, e-commerce e quant'altro.

Gli advertiser si dichiarano soddisfatti delle campagne Web, confermano che cresceranno i budget di spesa ma in Italia investono ancora poco in valore assoluto sul Web… dove sta il problema?
In effetti, per il nostro Paese, va sottolineata una certa incoerenza degli investitori verso il media Internet. Il raffronto con il Regno Unito è emblematico: l'audience del mezzo è simile, ma l'advertising on line in Uk è pari al 20% dell'intera torta pubblicitaria, da noi è intorno all'8%. Quindi non è abbastanza. L'Italia, più in generale, è un mercato Tv centrico: il 50% della spesa pubblicitaria è indirizzata alla televisione e questo perché c'è un management "vecchio", non ci sono state finora azioni concrete da parte delle istituzioni e soprattutto è mancata la volontà di rischiare e innovare a livello di sistema.

Quindi di chi è la colpa? Delle concessionarie e dei centri media, coloro che spendono i budget pubblicitari delle aziende?
È un problema estendibile a tutti gli attori in gioco, concessionarie quindi comprese. Va detto però che ci sono agenzie che hanno perso opportunità perché prive di persone con "vision" e altre che invece hanno sperimentato da subito sul digitale e oggi sono avanti. Serve, lo diciamo da tempo, un forte lavoro di integrazione delle competenze e un coordinamento strutturato delle risorse finalizzato alla ricerca del miglior media mix. Una campagna Tv può andare anche sul Web ma deve essere frutto di una strategia studiata strategicamente: se direttore marketing, brand manager e responsabile Web non si parlano è inutile parlare di integrazione dei new media.

Banner e altri formati pubblicitari on line si vendono sostanzialmente ancora ad "impression": un sito si vende quindi a quantità e non a qualità, sebbene si parli però da tempo di nuove metriche per misurare e valorizzare l'audience. Che ne pensa?
È una questione complessa, che presuppone dal lato degli advertiser l'allineamento degli obiettivi di marketing e comunicazione. Molto dipende dalle finalità delle campagne, se sono indirizzate a generare "call to action", "brand awarness" o semplicemente pensate per sfruttare la propensione al search degli utenti.

Chiudiamo con i social network: la pubblicità su Facebook e compagnia non decolla, neppure negli Usa: perché?
I social media sono un'espressione particolare del Web, che puntano tutto sul fattore relazione. Per questo possono non essere un mezzo adatto dove indirizzare le campagne a meno che queste non siano espressamente pensate per diventare parte integrante della relazione fra gli utenti. Ma occorre che questi siano perfettamente profilati, che si conoscano le loro abitudini e preferenze, che si sviluppi una campagna mirata in tal senso. Ed è tutt'altro che facile.


[fonte: Il Sole 24 Ore]